Dhaher bin Dhaher - le Sincère

- Dhaher bin Dhaher

Notre histoire avec Dhaher bin Dhaher a été placée sous le signe du hazard. Alors que nous marchions devant Nose, une parfumerie de niche parisienne, il y a quelques quatre ou cinq années, nous avons remarqué un petit attroupement et avons voulu connaître le pourquoi du comment. Alors que nous naviguions dans un océan de parfumeurs, d’acheteurs et de bloggeurs, nous remarquâmes Dhaher bin Dhaher, drapé de son aura royale. Nous avons été immédiatement séduit par sa marque, Tola, et par les histoires personnelles derrière chacune de ses créations. Une pure coïncidence se trouva être une des rencontres les plus fabuleuses de notre vie, comme souvent d’ailleurs. Quelques quatre ou cinq années plus tard, ce fut donc notre plus grande de joie d’être reçue dans sa Villa 515, à la fois laboratoire et parfumerie de niche, pour ce deuxième Entretien par les Perfume Chronicles.

Alexandre Helwani - Dhaher, merci de me recevoir.

Dhaher bin Dhaher - C’est un plaisir de vous revoir après toutes ces années. J’ai du mal avec les noms mais je retiens les visages. C’est pour ça que je me souviens que vous aimez Anbar, parce qu’on en avait parlé.

A.H. - Dhaher, vous êtes autodidacte. Vous n’aviez jamais imaginé devenir parfumeur…

D.B.D. - Non, je suis né dans une culture du commerce. J’ai commencé ma carrière dans l’entreprise familiale, qui est assez diversifiée. Cela va de l’immobilier aux automobiles en passant par des manufactures. Nous avions un pied dans la mode mais pas dans le monde du parfum. J’ai aussi travaillé deux fois pour le gouvernement et je suis sur le point d’ouvrir un café qui fait aussi un lien entre plusieurs choses et les parfums. J’adore commencer de nouveaux projets.

A.H.- Pourquoi vous mettre aux parfums, dans ce cas ?

D.B.D. - Pour être honnête, j’ai toujours été un passionné de parfums et je crois qu’il faut toujours raconter de vraies histoires plutôt que d’en inventer. J’ai lancé la marque pour une seule raison, en dehors de celle d’être passionné : ma mère et ma sœur aînée. Elles adorent le parfum. A chaque fois que je voulais calmer ma mère quand elle s’énervait, je lui parlais de parfum. Elles se chamaillaient toujours avec ma sœur pour savoir qui avait fait le meilleur parfum, le meilleur mélange et ça les rendait heureuses. Elles font leurs propres parfums, leurs propres encens et elles ne les vendent pas ; ce n’est pas quelque chose qui se fait ici, lorsqu’on vient d’une grande famille. Et donc nous étions à Londres quand je leur ai dit, soudain : « Vous savez quoi ? Je vais lancer une marque. Je m’en fiche, je vais ouvrir boutique et partager votre histoire avec le monde ». C’est comme ça que l’on a créé la marque Tola.

A.H.- C’était important pour vous que votre famille prenne part au processus créatif ?

D.B.D. - Oui. La marque est née dans la famille. Ma nièce s’est chargée du design de la marque, mon autre nièce s’est chargée des illustrations qui accompagnent chacun de nos parfums et j’ai travaillé à la première collection avec ma sœur aînée. Un des parfums de ma collection Heritage est en fait une huile que ma mère fait depuis plus de 25 ans, en y rajoutant toujours un peu de oud etc. J’ai pris cette recette et en ai fait un parfum mais pour une seule raison : que c’était une histoire chère à mon cœur. Vous êtes syrien et je suis sûr que cette odeur vous rappellera votre maison, votre grand-mère, vos racines. Elle convoque une nostalgie chez tous les clients de la région qui la sentent parce qu’elle leur rappelle soit leur maison, leurs mères ou leurs grand-mères, tout dépend de quelle génération on parle. Je l’ai donc baptisée Amaya. Amaya, c’est ma mère, c’est la mère de tout le monde ici. J’appelle ma mère « Amaya ».

A.H.- Quand vous parlez de racines, on pense à la tradition, la tradition fait penser aux histoires vécues et toujours vivantes d’ailleurs. Comment est-ce que vous intégrez cette tradition vivante dans votre travail ?  

D.B.D. - Quand j’ai créé le parfum pour l’émirat d’Abu Dhabi, j’ai décrit Abu Dhabi. Comment ai-je fait ça ? Premièrement, Abu Dhabi c’est un amas d’îles donc un des aspects principaux était la mer. Puis j’ai considéré Abu Dhabi comme étant une culture plus conservative, très à cheval sur l’hospitalité ce qui fait que lorsque vous entrez dans une majlis ou une maison, la première chose que l’on fera c’est de vous faire sentir du bukhoor. Et puis vous avez la nourriture, il y en a partout, donc vous sentiriez l’odeur des épices. Et quand vous avez fini de manger, on vous apporte le café. Donc j’ai créé un parfum qui s’inspirait du café et des dattes. Vous savez, si j’aime un parfum c’est parce qu’il signifie quelque chose pour moi. Personnellement, j’adore l’ambregris donc je suis parti de quelque chose que j’aimais vraiment profondément et ai voulu le partager avec le monde. C’est de là qu’est né Anbar. Anbar pour moi, c’est le rêve, le réconfort. J’adore l’ambregris ! J’en ai d’ailleurs un morceau chez moi et j’en brûle de temps en temps avec le bukhoor parce que ça fait partie de notre culture. Les familles princières font toujours ça, c’est toujours dans notre culture alors on s’y accroche. Le parfum est né dans cette région du monde et je pense qu’il est temps de retourner à nos racines et de les partager à l’international. C’est quelque chose qui est nous parle à tous.

A.H.- C’est important de rester attaché à vos traditions donc ?

D.B.D. - Oui mais je dois aussi respecter les autres traditions. J’ai toujours l’esprit ouvert. Vous savez, je ne travaille pas vraiment le oud mais certains marchés vous regardent, voient un arabe et pensent : « Oh, donc tu fais du oud » mais c’est au final rien que de l’ignorance. L’idée de Tola c’est de créer un pont, c’est la rencontre de deux cultures. Ca fait trois ans que j’ai des stagiaires qui viennent de Paris, chaque année. On a commencé avec un stagiaire, puis deux, puis trois et maintenant. Donc on sert vraiment de pont entre les cultures.

A.H.- L’hospitalité semble vous tenir vraiment à cœur. Comment cela se traduit dans votre travail ?

D.B.D. -  Vous savez, j’ai ouvert la Villa 515 parce qu’il n’y avait pas vraiment de lieu pour accueillir ma marque. Donc Alessandro [Gualtieri, nez et créateur des marques Nasomatto et Orto Parisi] et moi avons décidé de créer la Villa ensemble, d’abord comme un concept en se disant : « Faisons un lieu où les cultures arabe et italienne se rencontrent ». Vous voyez toutes ces chaises ? Elles sont inspirées des majlis. Toutes les maisons arabes ont une pièce, qui n’est ouverte que lorsque l’on reçoit des invités. On s’est inspiré de ça et on les a utilisées comme pour signifier que cette fois, les parfums sont nos invités.

A.H.- Vous aviez dit quelque chose de très intéressant au sujet des racines. Vous pensez que le parfum peut permettre à une certaine de jeunesse de se réapproprier ses origines ?

D.B.D. - Côté parfums, ça imprègne chaque maison, chaque famille. De nos jours encore on met quelques gouttes de oud sur les nouveaux-nés. Le parfum a toujours été profondément ancré ici, tout particulièrement dans le Golfe, que ce soit grâce à l’histoire ou la religion. Par exemple, le vendredi nous allons à la mosquée, c’est obligatoire, et il est dit qu’il faut s’y rendre dans sa plus belle tenue, avec son plus beau parfum. Et nous parlons ici d’une culture où les gens, les familles sont toujours collés ensemble et, pour être honnête, vous ne voulez pas rester dans un endroit qui pue. Ce qui a vraiment changé concernant les parfums c’est plutôt notre façon de les appréhender, de pouvoir différencier les parfums de grande distribution de ceux plus prestigieux. Les gens se rendent compte de ça maintenant et depuis on voit de plus en plus de marquées nées aux Émirats. La nouvelle génération est plus ouverte, plus exposée aux changements, plus ambitieuse aussi et ce qu’ils veulent maintenant c’est créer leurs propres marques et l’exporter à l’étranger.

A.H.- Peut-on en déduire que le parfum a eu un impact sur la culture dubaïote ?

D.B.D. - Oui et non. La culture du parfum ici est énorme, les gens sont informés et d’ailleurs, tout le monde est un parfumeur puisqu’ils ne portent pas un parfum mais trois ou quatre en même temps, auxquels ils ajoutent un peu de oud après quoi ils brûlent des encens. Chaque personne a au moins quinze parfums sur sa coiffeuse. A ce propos, je dis toujours : « Si vous ne portez qu’un seul parfum, c’est que vous êtes quelqu’un de très conservateur, vous n’aimez pas prendre de risques ».  Disons que vous ayez un changement d’humeur : comment vous pouvez changer cela ? En changeant votre environnement. Votre environnement c’est votre tenue, votre parfum, c’est ce que vous mangez. Vous ne pouvez pas toujours vivre de la même chose, il faut sortir de votre zone de confort, expérimenter de nouvelles choses dans votre vie. C’est comme une coupe de cheveux ou goûter un nouveau plat. Tout ne revient qu’à ça. Le parfum a un impact sur notre comportement oui, mais ça n’a pas impacté la culture. La culture reste la culture.

A.H.- Dans ce cas, quel est le rôle de Dhaher bin Dhaher aux Émirats ?

D.B.D. - Eh bien, disons que j’ai bâti une réputation et je suis devenu la personne auprès de qui ils prennent conseil. J’ai travaillé pour l’émirat d’Abu Dhabi, ai créé un parfum pour eux ; j’ai crée un parfum qu’ils ont dévoilé lors d’une cérémonie à la mémoire de feu Sheikh Zayed. Ils ont projeté cette photo célèbre où on le voit cueillir une rose et la sentir et au moment où elle est apparue à l’écran, ils ont diffusé le parfum, pendant deux secondes. J’ai aussi créé un parfum pour le Four Seasons d’Abu Dhabi. Aujourd’hui, quand quelqu’un veut une touche émiratie, ils viennent me voir. Et la preuve la plus éloquente en est que l’on vient de me confier la boutique et le laboratoire du futur Musée du Parfum.

A.H.-  Vous avez aussi mentionné la jeunesse. C’est important pour vous de l’éduquer ?

D.B.D. - Oui ! Il y a quelques mois j’ai travaillé avec une fondation et nous avons recréé les odeurs que les enfants lisaient dans leurs histoires : ils ont lu quelque chose au sujet d’un chameau, j’ai recréé l’odeur du chameau ; ils ont lu quelque chose au sujet d’une ferme, j’ai recréé l’odeur de la ferme ; ils ont lu quelque chose à propos de fleurs, d’épices, j’ai créé des fleurs et des épices. On fait aussi beaucoup d’ateliers ? Pourquoi ? Parce qu’il faut que les gens aiment la niche pour ce qu’elle est vraiment. Qu’est-ce qu’un parfum de niche aujourd’hui, honnêtement ? Ce n’est plus une question de prix ou d’édition limitée, c’est une question d’histoire, de qualité, de concept. Ca n’a pas à être particulièrement cher pour être exclusif. C’est en ça qu’éduquer les talents de demain est crucial. Aujourd’hui, deux de nos marques à la Villa 515 ont été créées par des émiratis. Ils sont arrivés avec leurs formules, on les a corrigées et on leur a laissé un accès libre. On leur a demandé ce qu’ils voulaient et on leur a dit : « Vous voulez faire de la création, amusez-vous avec le laboratoire ». On les a guidés dans leur processus. Et aujourd’hui j’envisage de créer d’autres programmes en partenariat avec des écoles. Une des initiatives du futur musée est d’ouvrir un incubateur parce qu’aujourd’hui, on a beaucoup de jeunes parfumeurs talentueux et je leur dis : « Venez et je serai votre directeur artistique. Créez un parfum, je le financerai et le lancerai dans mes collections ou dans une nouvelle marque si vous venez avec un projet pertinent ». L’important c’est surtout le partage de savoirs : j’apprends d’eux et eux de moi. Si des personnes différentes, aux forces différentes s’unissent, elles n’en deviennent que plus fortes. C’est ainsi que j’envisage mon travail avec la jeunesse.

A.H.- Et alors quelle place a le parfum dans votre vie, étant donné que vous faites tellement de choses différentes ?

D.B.D. - Ca occupe une grosse partie de ma vie mais vous savez, c’est comme quand vous avez des enfants. Vous en avez un préféré mais ils restent tout de même vos enfants et ils sont tous aussi importants à vos yeux.

A.H.- Vous imaginiez un jour que vous en arriveriez là ?

D.B.D. - Honnêtement je ne m’attendais à rien. J’ai juste suivi le mouvement. Je dois avouer que celui qui m’a donné la première impulsion, c’est Alessandro Gualteri, qui est aussi mon collaborateur sur la Villa 515. Il a bien écouté ma présentation et m’a dit « Dhaher, tu es la première personne de la région qui vienne avec un concept sincère, avec une histoire à raconter, une vraie histoire. » Et j’étais vraiment surpris. Alors j’ai continué. Je ne dirai pas que tout a été facile mais je n’ai jamais perdu espoir. Chaque fois que je rencontre un obstacle, j’essaie de trouver un autre moyen de le contourner. Je pense que si notre leadership aux Émirats nous a appris quelque chose c’est que si l’on tombe, on doit se relever et aspirer à être les meilleurs. Et je suis content parce que mon travail a toujours été apprécié, que ce soit la qualité des parfums, le design, les histoires elles-mêmes. Quand on est sincère et que l’on met tout son cœur à l’ouvrage, ça paie.

A.H.- La sincérité, n’est-ce pas finalement ce qui vous a motivé tout ce temps ?

D.B.D. - Vous avez à partager une histoire et personne ne peut mieux la raconter que vous. Être honnête avec vous-même c’est important afin de pouvoir l’être avec les autres.

Propos recueillis et traduits de l’anglais par Alexandre Helwani